Biznes

Nowe przepisy dla twórców, firm i mediów. Za brak oznaczenia grożą milionowe

2026.08.06 08:07

Coraz więcej tekstów, zdjęć i filmów powstaje przy wsparciu sztucznej inteligencji. Od 2 sierpnia weszły jednak w życie kolejne przepisy unijnego AI Act, które nakładają nowe obowiązki na firmy, media, twórców internetowych i organizacje korzystające z AI.

Sztuczna inteligencja na dobre zadomowiła się w codziennej pracy. Pomaga pisać teksty, tworzyć grafiki, montować filmy, przygotowywać kampanie reklamowe czy odpowiadać klientom na pytania. Od 2 sierpnia 2026 roku korzystanie z takich narzędzi wiąże się jednak z nowymi obowiązkami wynikającymi z unijnego rozporządzenia AI Act. Jak informuje NASK Zmiany dotyczą nie tylko firm tworzących systemy sztucznej inteligencji. Obejmują także redakcje, wydawców, influencerów, agencje marketingowe, działy komunikacji i wszystkie organizacje wykorzystujące generatywną AI do przygotowywania treści.

– Przepisy są wdrażane etapami. Od 2 sierpnia zaczną obowiązywać kolejne regulacje, w tym te dotyczące przejrzystości korzystania ze sztucznej inteligencji, a także rozpocznie się ich egzekwowanie – mówi Olga Zabolewicz, główna specjalistka ds. legislacji w NASK. – Nowe regulacje będą miały znaczenie nie tylko dla dostawców systemów AI, ale również dla mediów, wydawców, influencerów, twórców internetowych oraz organizacji wykorzystujących generatywną AI do tworzenia treści – dodaje.

Użytkownik ma wiedzieć, że rozmawia z AI

Jedna z najważniejszych zmian dotyczy kontaktu z użytkownikami. Jeżeli po drugiej stronie znajduje się chatbot, voicebot, wirtualny asystent lub inne narzędzie prowadzące rozmowę z człowiekiem, użytkownik powinien zostać o tym poinformowany już na początku interakcji. Wyjątkiem są sytuacje, gdy z samego kontekstu jasno wynika, że rozmowa odbywa się z systemem opartym na sztucznej inteligencji.

Nowe obowiązki obejmują również treści tworzone z pomocą generatywnej AI. Jeżeli sztuczna inteligencja wygenerowała lub w istotny sposób zmodyfikowała tekst, zdjęcie, nagranie dźwiękowe albo materiał wideo publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach ważnych z punktu widzenia interesu publicznego, odbiorca powinien otrzymać wyraźną informację o wykorzystaniu AI. - W praktyce wystarczy czytelne oznaczenie, np. „Treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję” lub „Obraz wygenerowany przez AI” – podpowiada Olga Zabolewicz.

Eksperci NASK zwracają uwagę, że jeśli pojawiają się wątpliwości, czy dana treść powinna zostać oznaczona, lepiej zrobić to z ostrożności. Obowiązek nie dotyczy natomiast sytuacji, gdy sztuczna inteligencja pełni wyłącznie rolę pomocniczą.

Deepfake'i pod szczególnym nadzorem

Nowe przepisy w szczególny sposób odnoszą się do materiałów typu deepfake, czyli obrazów, nagrań audio i filmów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję w taki sposób, że mogą sprawiać wrażenie autentycznych. Takie materiały będą musiały zostać oznaczone. Wyjątek przewidziano dla twórczości artystycznej, satyry czy fikcji. Również tam odbiorca powinien zostać poinformowany o wykorzystaniu AI, ale w sposób, który nie zakłóca odbioru utworu. Za nieprzestrzeganie przepisów mogą grozić wysokie sankcje. AI Act przewiduje kary administracyjne sięgające nawet 15 mln euro lub 3 proc. światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa - w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Przy ustalaniu wysokości kary będą brane pod uwagę m.in. charakter naruszenia, czas jego trwania oraz działania podjęte przez firmę po wykryciu nieprawidłowości.

Od 2 sierpnia państwa UE powinny również wyznaczyć organy odpowiedzialne za nadzorowanie przestrzegania nowych przepisów. W Polsce, zgodnie z projektowanymi rozwiązaniami, zadania te ma wykonywać Komisja Bezpieczeństwa i Rozwoju Sztucznej Inteligencji (KRiBSI). Nowe regulacje mają przede wszystkim zwiększyć przejrzystość korzystania ze sztucznej inteligencji. Dzięki nim użytkownicy mają łatwiej rozpoznać, kiedy rozmawiają z AI lub kiedy oglądają treści stworzone albo znacząco zmodyfikowane z jej pomocą.